恒人与足下登：布鞋“突击”

    在运动鞋占主流的晋江，也有不少企业另辟蹊径在布鞋上下了很大功夫———

    随着科技的发展，篮球鞋、网球鞋等更多地被冠以高科技、专业化的色彩，帆布鞋则日益成为追求时尚、休闲生活方式的年轻人所钟爱的产品。1917年，第一双Converse All Star鞋诞生，自其问世至今，Converse已成为全世界家喻户晓的帆布鞋代名词，同麦当劳快餐、可口可乐饮料、Levi’s牛仔裤一道，成为美国文化精神的象征。据晋江远通鞋业有限公司的市场调查显示，在中国，2006年帆布鞋的市场需求总量达到7000万双，但国内的帆布鞋市场还是呈现出群龙无首的尴尬局面，面对每年7000万双的巨大市场需求量，中国却至今还没有哪个品牌可以有底气喊出可以做中国的Converse。

    ■见习记者 陈颖彬

    市场 每年7000万双

    品牌企业只是稍带生产

    11月18日，在香港恒人集团的“‘重度出击’恒人帆布鞋08春夏新品订货会暨发布会”上，恒人喊出了欲做“中国帆布鞋第一品牌”的口号。无独有偶，在不久以前，晋江远通鞋业有限公司足下登品牌的08春夏新品订货会上，也打出了“布鞋世家”的口号，登录足下登的官方网站，网页上赫然打出了“打造中国布鞋第一品牌”几个大字。

    随着科技的发展，篮球鞋、网球鞋等更多地被冠以高科技、专业化的色彩，帆布鞋则日益成为追求时尚、休闲生活方式的年轻人所钟爱的品牌。面对每年7000万双的市场需求量，如此大的市场空间，不少企业为之心动也就不足为奇了。

    据了解，安踏、鸿星尔克这样定位于专业运动的体育品牌每年也会生产一部分的帆布鞋，“就算是Nike、Adidas这些广受认可的专业运动品牌，它们的产品也并不全是专业系列。”安踏（中国）有限公司副总裁柯育发告诉记者，据柯育发介绍，安踏也在倡导“全民健身”的概念，早在2003年，安踏就聘请流行天后萧亚轩为其生产的帆布鞋做代言人，并在市场上收到了不错的效果。“帆布鞋在整个安踏的销售总量中大概占10%。”柯育发告诉记者，虽然10%并不是一个很大的比重，但这个数字再乘以安踏的年产量，那也足以让众多中小企业暂时可望而不可即。而把自己目标定位为“中国时尚运动第一品牌”的特步，据该公司开发部经理王春介绍，现在特步公司每年的帆布鞋产量在几十万双的规模，而且为了保证产品的设计符合年轻人对时尚的高要求，公司的帆布鞋都是放到上海去加工的。

    动作 避开运动鞋竞争

    专攻帆布鞋

    “目前，中国还没有哪一个品牌能够像匡威一样真正挖掘出属于自己的帆布鞋文化，所以，国内的帆布鞋往往容易给人以廉价低档的印象。”著名营销策划专家李光斗接受记者采访时认为，另外，由于帆布鞋的销售受到季节（以春夏季为主）、地域等因素的影响比较明显，结合这些风险因素的考虑，目前在晋江以帆布鞋为主业的公司可以说是凤毛麟角。

    “鸿星尔克以后应该不会在这个市场涉入太深。因为帆布鞋不属于专业运动鞋，与鸿星尔克追求的专业运动品牌形象并不吻合。”鸿星尔克集团技术研究管理中心副总监黄立新明确表示。

    “安踏的定位还是专业体育运动品牌，虽然帆布鞋的市场很有前景，但公司以后不会再在这方面加大投入。”柯育发也如此向记者透露。

    看好了帆布鞋的市场前景，另一方面又考虑到自己“船小好掉头”的优势，晋江远通鞋业有限公司旗下的品牌足下登则从一开始就只把帆布鞋作为主业，该公司总经理助理杨晓霖告诉记者，足下登本身的企业规模并不是很大，如果考虑产品种类的多元化，那由于受到人力、物力、财力各方面因素的制约，在激烈的市场竞争中将会毫无优势可言，如果，只选择帆布鞋一种类型的产品，这种产品本身就具有比较乐观的市场前景，如果对它进行精耕细作，就能够收到事半功倍的效果。

    “匡威布鞋的流行和成功，是因为它做布鞋做出了文化，它带给人们一种观念：穿levi’s（李维斯）牛仔裤的时候，必须搭配平底、轻便的匡威帆布鞋才美观、有品味。从而演化成一种流行风向标，甚至成为年轻一代美国文化的象征。而在中国，传统的布鞋，也就是‘千层底儿’，已经有了几千年的历史，如果我们能够在现代的帆布鞋文化中挖掘出中国传统的文化沉淀，那将来的市场反响将不可小觑。”虽然现在的足下登对大部分人来说，还是觉得比较陌生，但杨晓霖，这位拥有海归背景的职业经理人则非常看好足下登的布鞋前景。

    相比足下登，恒人在业界的名气要大一些，但它原本只是一家在拖鞋领域做得不错的企业，近日宣布要进军布鞋领域，则让不少业内人士感到迷惑和好奇。

    “我们要在拖鞋行业做到最好，但一个好品牌的发展又不能仅限在拖鞋领域，篮球鞋、足球鞋这些太专业，而且国内都已经有做得比较好的领导品牌，我们若想超越，难度会比较大，但是帆布鞋不一样，它属于休闲鞋，而且是休闲鞋中最重要的品类，我们在这个领域‘重度出击’，就能抢占行业先机，恒人的目标是‘中国帆布鞋第一品牌’。”在主题为“重度出击”的布鞋订货会上，恒人董事长张应文如此解释公司的战略意图，并规划出打造中国帆布鞋第一品牌的蓝图。

    在有关产品多元化还是单一化的问题上，恒人则比足下登保守很多，该公司总经理办公室主任苏云告诉记者，今年作为恒人进军布鞋行业的第一年，恒人的主要精力还是放在自己的老本行拖鞋上，先在市场上投石问路后，才会考虑以后把布鞋和拖鞋一样，作为公司的主业。

    关键 帆布鞋品牌

    文化内涵需重点挖掘

    如果说，安踏和李宁是中国的Adidas和Nike（这不禁让人想到了李宁的那句广告语：不做中国的Nike，要做世界的李宁），那中国什么时候才有机会产生自己的Converse?

    鸿星尔克技术研究管理中心副总监黄立新认为，中国的制造业具有劳动力优势，不管你做的是什么鞋，只要做专做精，就会受到消费者的认可。现在国内几大体育用品公司都在专业运动产品的领域展开厮杀，无暇顾及帆布鞋这样的市场，这对众多有志在帆布鞋领域做大做强的中小企业来说，是一个难得的“乘虚而入”的机会，并不排除以后会在这些企业中，出现一个像匡威一样在帆布鞋领域有很高市场认同度的品牌。

    六合神龙行销策划机构总经理张发松认为，当年运动鞋的消费概念也主要是由晋江的企业普及的，现在人们生活方式越来越讲究，原来人们的鞋子，讲求的是“大而全”或“小而全”，一双鞋走遍天下，不管干什么事都穿着。但现在，随着人们越来越注重生活品质，懂得享受生活，对鞋的区分也越来越细，而帆布鞋就是一个比较有前景的细分市场。

    “公司的大小和品牌目前的受认同度，并不能成为是否可以成为中国帆布鞋领域老大的决定性因素，关键还在于这些公司有没有深度挖掘产品和品牌‘背后的故事’，如果仅仅从消费市场的角度，而公司的体制和经营管理决策没有同步跟上，那即使市场很大，也不属于他们。”张发松如此建议。

    针对这种现象，著名营销策划专家李光斗接受记者采访时则表示，要真正成为中国帆布鞋第一品牌，并不是喊个口号那么简单，百丽的皮鞋做得很好，但并不是凭“牛皮鞋第一品牌”或“羊皮鞋第一品牌”的旗号喊出来的，而是根据女性消费者的心理诉求，深度挖掘“百变，所以美丽”的品牌文化才取得成功。一个产品，只有赋予一个新的概念，一个品牌，只有倡导一种新的文化，才有可能真正在市场上叫响。

    □案例

    匡威

    布鞋百年成长之路

    1908年初，当英国移民Marquis Mills Converse（马吉斯·康威斯）在马萨诸塞州小城马尔顿建立了自己的“波士顿橡胶鞋工厂”时，估计想不到自己的作坊日后能成为青年叛逆文化的助推器。当时康威斯企业的主业是专为工业流水线上的工人制造橡胶防护鞋和雨靴，到了1910年，匡威公司已经发展成拥有350名员工、日产4000双的企业。

    1917年第一次世界大战结束后，全球经济陷入低迷，百业萧条，眼见不少企业面临倒闭，但匡威依然坚持于逆境下生产低成本帆布鞋，而All Star系列亦在此时诞生。

    一对简单的布鞋，加上一颗星星，款式单调，但魅力十足。单靠All Star一鞋之力，已足够令Converse这个名字闪耀百年。

    蝉联NBA七届“篮板王”的罗德曼曾说：“AllStar 帆布鞋就像牛仔裤一样，是每个美国人生活中不可或缺的一部分。”

    除了体育界，AllStar的魅力也席卷全球时尚人士，众多演艺巨星都以穿着Converse All Star为时尚与荣耀。

    在美国好莱坞，匡威是各位艳光四射明星的至爱服饰；在日本东京涉谷，年轻酷哥辣妹们以一身匡威酷炫装扮在时尚街头招摇过市……

    耐克和阿迪达斯推崇的高科技和个性化设计，吸引了很多运动青少年的眼球，但对于匡威All Star的拥护者来说，运动性能和外观根本不是他们选择的第一考虑。

    如今，人们感兴趣的话题已经不仅仅包括Converse All Star 的未来会怎样，也包括谁会成为下一个Converse All Star。